Linkedin podría ser una casa nueva para las noticias

Las grandes plataformas online han abandonado en gran medida el negocio de las noticias.

Meta finalmente eliminó sus herramientas dedicadas a los editores de noticias. Google está experimentando con la eliminación de la pestaña de noticias de los resultados de búsqueda. Los chatbots de IA están devorando las últimas formas que tienen los editores de dirigir tráfico a sus sitios. Y Elon Musk, propietario de X, el sitio antes conocido como Twitter, pasa la mayor parte de sus días despotricando contra los principales medios de comunicación.

Todo esto ha llevado a un examen de conciencia bastante serio entre los periodistas estadounidenses. ¿El futuro son los boletines informativos por correo electrónico? ¿Los podcasts salvarán las noticias? ¿Ahora todo tiene que ser un vídeo vertical corto? Bueno, aquí hay una pregunta que tal vez sea hora de empezar a hacer: ¿Qué pasa con LinkedIn?

Primero dejemos de lado lo obvio: LinkedIn nunca ha sido una plataforma en línea particularmente atractiva. Sí, tiene una gran cantidad de usuarios: su sitio actualmente cuenta con alrededor de mil millones en cientos de países. Pero no está tan claro cuántos de ellos lo utilizan activamente a diario para leer y compartir contenido.

Un portavoz de LinkedIn me dice que alrededor de 44 millones de usuarios interactúan con el feed principal cada semana.

Cuando sus usuarios crean e interactúan con contenido público en su feed principal, también tiende a ser algo diferente de lo que podría ver al abrir, digamos, X o Threads. Una cuenta de LinkedIn está vinculada a su historial laboral y, supuestamente, a su identidad real.

Lo que significa que las publicaciones de LinkedIn tienden a oscilar entre insulsas y profundamente desquiciadas.

En 2017, esta última publicación, una corriente de conciencia capitalista popular entre los súper carteles centrados en los negocios del sitio, recibió el sobrenombre de “broetry”. Esa cultura no es tan prominente en la plataforma como solía ser; gran parte de ella se extendió a X durante el mercado alcista de criptomonedas de 2020 (cuando todavía se conocía como Twitter), pero todavía existe una cultura laboral general amigable con los recursos humanos. Ambiente seguro para todo el lugar.

Pero la gente recibe sus noticias en LinkedIn.

Según una encuesta de Pew publicada en noviembre pasado, poco menos de una cuarta parte de los usuarios de LinkedIn dicen que reciben sus noticias en el sitio. Según esa misma encuesta, los consumidores de noticias de LinkedIn están divididos de manera bastante equitativa entre hombres y mujeres, son abrumadoramente liberales y casi el 70% de ellos tienen menos de 49 años.

Entonces, aunque la plataforma pueda parecer un artefacto de una era diferente de la web, donde las redes sociales funcionaban principalmente como directorios de contactos personales, eso parece estar cambiando.
En cuanto a lo que leen y a quién siguen, es un poco más difícil de entender.

Si intentas buscar quiénes son los principales influencers en LinkedIn, encontrarás las mismas listas de personalidades empresariales conocidas: Bill Gates, Richard Branson, Gary Vaynerchuk. Y aunque compartan contenido y tengan millones de seguidores, no es exactamente periodismo. Vaynerchuk, en particular, es un súper cartel, pero de lo único que realmente habla es de sí mismo. Sin embargo, su nuevo programa de cata de vinos es bastante divertido.

Si quieres ver un buen ejemplo de qué tipo de cosas se están viralizando en LinkedIn en cada momento, este vídeo que publicó un product manager en Madrid ha saltado por los aires en LinkedIn.

Es, esencialmente, un currículum en vídeo. Los comentarios que aparecen a continuación son increíblemente positivos, lo cual, según los creadores que usan LinkedIn con los que he hablado, es en gran medida cierto para todo lo que se comparte en el sitio. (Aunque sigue siendo una red social y la gente discute entre sí).

Pero ser una plataforma en línea en la que los editores puedan confiar va más allá de compartir enlaces con influencers. Y es en este ámbito donde LinkedIn parece estar realmente comprometido. Al menos más que otras plataformas.

Sinceramente, el sitio ha proporcionado a los periodistas una herramienta periodística increíblemente poderosa durante más de una década. También ha lanzado en los últimos años una red de podcasts, un producto de boletín informativo nativo y una herramienta de suscripción premium. El portavoz de LinkedIn dice que están trabajando directamente con más de 400 editores y esos editores han obtenido un total combinado de 240 millones de seguidores. Y este tipo de apoyo no es realmente nuevo.

Por supuesto, muchas plataformas ahora tienen alguna versión de estas funciones. Entonces, ¿son suficientes para convertir a los usuarios de LinkedIn en una audiencia real?

El periodista Alex Kantrowitz así lo cree. En muchos sentidos, Kantrowitz es el candidato perfecto para evaluar si LinkedIn es o no un hogar adecuado para el periodismo online en este momento. Es la personificación del paseo actual por los medios digitales. Fue uno de los reporteros que acuñó el término "broetry de LinkedIn" en 2017. Desde entonces, comenzó su propia publicación Substack, llamada Big Technology, y hace dos años comenzó a trabajar con LinkedIn en su podcast Big Technology.
“El podcast ha triplicado su tamaño en dos años”, me dice.

Kantrowitz dice que una de las mayores sorpresas es cuánto más amigables son los usuarios de LinkedIn en comparación con otras plataformas. “Se dan cuenta de que todo lo que escriban allí será visto por cualquiera con quien trabajen o que tenga el potencial de contratarlos. Entonces los comentarios suelen ser más constructivos que en otras redes sociales”, afirma.

Sin embargo, su podcast no se distribuye dentro de LinkedIn. Se envía a través de Megaphone y cuenta con el respaldo de la red publicitaria de LinkedIn. Pero al trabajar con LinkedIn, también aumentó su presencia en la plataforma. "Esto es direccionalmente preciso", dice. "Creo que pasé de tener entre 4.000 y 5.000 seguidores en LinkedIn cuando comencé a trabajar con la red de podcasts a 20.000 hoy".

Y es este tipo de crecimiento el que está empezando a hacer que LinkedIn se sienta como un reemplazo viable de la red social favorita del mundo del periodismo, Twitter, o de la potencia de tráfico que solía ser Facebook. Sin embargo, con algunas advertencias bastante importantes.

LinkedIn es una red profesional, por definición. Y aunque la compañía ha implementado funciones de entretenimiento, como videos verticales, eso no va a cambiar. Además, si bien sus usuarios comparten artículos de grandes editoriales, los artículos que obtienen mejores resultados en el sitio tienden a ser casi exclusivamente sobre negocios.

Sin embargo, en diciembre, el blog de anuncios de LinkedIn compartió una lista de los artículos más atractivos de LinkedIn en 2023. Todos ellos tenían alguna conexión con las empresas estadounidenses. Los dos artículos con mayor interacción, con más de 100.000 interacciones cada uno, fueron un artículo del Washington Post titulado “Un piloto de una semana laboral de cuatro días tuvo tanto éxito que la mayoría de las empresas dicen que no volverán atrás” y un artículo de Vogue Business titulado “El El futuro del marketing de influencers está fuera de línea y es un hipernicho”.

Kyley Schultz, editora de tareas del equipo social de The Washington Post, dice que en los últimos meses su equipo ha comenzado a tomar más en serio a LinkedIn como fuente de tráfico. El periódico lanzó un boletín en la plataforma Post Grad, que cuenta con un cuarto de millón de lectores. (Fast Company presentó su boletín AI Decoded en LinkedIn el año pasado y en sólo 10 meses ya ha acumulado más de 210.000 seguidores).

Como lo ve Schultz, el objetivo de encontrar un nuevo hogar para las noticias en línea no es encontrar un feed en el que puedas volcar tus historias y esperar que la gente haga clic sin pensar. Y si los editores piensan que LinkedIn es el lugar donde finalmente funcionará esa estrategia, están muy equivocados.

“Eso va a desanimar a la gente y se irá a otra parte”, dice.

También dice que a medida que comenzó a usar más la red social, comenzó a preguntarse si la red social es en realidad más versátil de lo que su reputación hace creer a la gente. Ella dice que la noción de que los usuarios de LinkedIn sólo quieren leer sobre contenido empresarial es una especie de profecía autocumplida.

"¿Cuál es la tasa de éxito de alguien que da un giro completo y prueba otra cosa?", dice sobre la publicación de más divorcios," dice sobre la publicación de tipos más diversos de historias en LinkedIn. “Es decir, ¿realmente va a fallar? ¿O simplemente no hay suficientes personas que lo intenten?
El año pasado, LinkedIn añadió una herramienta de “reescritura con IA” que ha sido criticada por abrir las compuertas al spam de IA. Y las imágenes de perfil generadas por IA han sido un problema en el sitio durante años. Al igual que los comentaristas falsos. Y la verdadera prueba para la comunidad súper positiva de LinkedIn fue la breve campaña presidencial de Vivek Ramaswamy, que fue, en parte, impulsada por sus publicaciones en LinkedIn. La cuenta de Ramaswamy fue bloqueada brevemente después de que el sitio determinara que sus publicaciones contenían "información engañosa o inexacta". Está desbloqueado ahora, pero no ha publicado en seis meses.

Pero encontrar un hogar para los editores de noticias en 2024 no se trata de encontrar una opción perfecta, sino de encontrar una que se acerque lo suficiente. Los días de tráfico con mangueras contra incendios de la década de 2010 no van a regresar. Y LinkedIn no es el secreto para lograr infinitas páginas vistas. Pero podría ser un terreno fértil para crear una audiencia con problemas manejables.

A pesar de su ambiente retro e informal de negocios, está más en línea con la forma en que tendemos a usar Internet ahora. Los usuarios no buscan una ventanilla única, un feed central para consumir todo su contenido. Están utilizando plataformas específicas para expresar partes específicas de sí mismos. Y aunque la interacción con Internet siempre es un asunto complicado, hay una constante con la que siempre podemos contar: las personas en el trabajo están desesperadas por algo que hacer además del trabajo, y las noticias pueden servir como una agradable distracción.